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透过奥运互联网版权变迁史看腾讯如何从边缘杀
时间: 2021-06-08

  引言:5月21日,腾讯宣布与中央广播电视总台达成官方合作,成为东京奥运会和北京冬奥会持权转播商。同一天,快手也官宣成为了双奥的转播商。咪咕在此前也已经获得了双奥的转播权。

  奥运会互联网版权之争,已经延续了十余年时间,竞争对手也几经更迭。腾讯从之前的外围,杀进了“决赛圈”,它是如何实现突围的?面对全新的竞争格局,腾讯想要“大吉大利、奥运吃鸡”,靠的是哪些“重型武器”?

  对于互联网媒体平台来说,奥运会版权是一枝“带刺的玫瑰”,都知道它娇艳欲滴,但稍有不慎就有可能被扎得血流不止。

  奥运会的互联网版权之争始于2008年北京奥运会。百年奥运来到了遥远的东方古国,国人终于圆了奥运梦想,北京奥运会所受到的关注度空前绝后。那也是中国互联网一个风起云涌的时代,四大门户格局初现,北京奥运会成了它们必须攻克的一座堡垒。

  搜狐先下手为强,成了百年奥运历史上首家互联网赞助商。当时,国际奥委会并未单独向互联网公司出售网络转播权,即便负责奥运官网运营的搜狐也没有特例。奥运会在中国大陆地区的互联网版权归属央视网。在奥运会开幕前两个月,搜狐通过牵手央视网,获得了转播权。搜狐当时对外宣称是“目前唯一取得奥运会转播合法授权的商业门户网站”。

  先发制人,后发受制于人。新浪、网易和腾讯成立了“奥运报道联盟”,对搜狐实现“反围剿”。在奥运开幕前20天,三家平台联袂宣布,从央视网手中获得了奥运版权。除了四大门户,PPlive、PPS、优酷、悠视等平台也获得了奥运互联网版权,这里面很多平台已经成为了历史的尘埃。

  群雄逐鹿时代,搜狐挟奥运官网自重,公认的门户老大新浪拥有流量和内容运营经验,后起之秀腾讯却实现了弯道超车。腾讯凭借QQ弹窗的优势,以渠道取胜,瓜分走了巨大流量,开始威胁到新浪的王者之位。

  北京奥运会之后,每一家门户都声称打赢了这场媒体大战。此后的四年,门户之争陷入了白热化。到了伦敦奥运会之时,曾经“合纵连横”的格局被打破了,新浪、腾讯、搜狐、网易分别从央视网手中获得了相关权益。

  伦敦奥运会,可能是门户网站最后的狂欢。自此之后,四家门户走向了不同的命运分叉。经历鼎盛之后,搜狐体育陨落,主动撤离了体育领域。新浪体育与腾讯体育门户“一哥”之争的天平开始向后者倾斜,网易体育则选择偏安一隅。

  真正改变江湖格局的是版权黄金时代的来临。中超80亿成为了一道分水岭,乐视体育、阿里体育、暴风体育等新贵入场,新浪体育开始放弃版权阵地。从流量上坐稳头把交椅的腾讯体育,背靠腾讯这颗大树,以5年5亿美元的价格拿下NBA版权,从正面战场参战。

  里约奥运会的互联网版权之争更是成为整个体育产业瞩目的焦点。当时,版权泡沫尚未破裂,行业中的玩家众多,但出手拿下里约奥运会版权的仅腾讯体育和阿里体育两家。除版权代价不菲之外,新贵们缺乏奥运会这种大赛的版权运营经验是他们望而却步的重要原因之一。

  都知道奥运会是块“肥肉”,但并不是谁都有胆量去品尝的。与四大门户相比,新贵们缺乏大赛经验,以及人才储备。腾讯体育已经经历过多届奥运会的洗礼,这才给了他们吞下这块“肥肉”的底气。在北京获得2022年冬奥会举办权后,腾讯体育后来顺势拿下平昌奥运会的转播权,为如今拿下北京冬奥会转播权做好了铺垫。

  大浪淘沙,作为腾讯体育在里约奥运会时的竞争对手,阿里体育如今也不再聚焦赛事版权。到了2021年,腾讯依然出手成为2020东京奥运会和北京2022年冬奥会持权转播商。与它同一天官宣的,是短视频平台快手。咪咕则是更早宣布获得这两项赛事的转播权。

  众所周知,版权并不是一个好做的生意。尤其是奥运版权,看起来是一个“金娃娃”,但实际运营起来极有可能变成了“烫手山芋”。

  奥运会转播密度极高,涉及到的赛事项目繁杂,用户群体更加多元化,前后方转播、报道团队庞大,没有强大的直播能力不足以支撑这项赛事的转播。这对运营互联网版权的媒体平台提出了极高的要求,需要它们有丰富的顶级版权转播经验,以及相应资源的加持。

  2016年至今,从获得里约奥运会、平昌冬奥会的转播权,到续约NBA,继而拿下2019年篮球世界杯、英超、中超等顶级IP版权,腾讯在大IP版权运营方面经受住了考验,也积累了丰富的经验。

  资源方面,腾讯与奥运结缘多年,从2013年就成为了中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴,2014年承担冬奥申委官网的建设和日常运维工作。同时,腾讯曾经签约过中国乒乓球队、羽毛球队、跳水队等金牌之师,以及刘翔等奥运明星。目前,腾讯体育旗下的赢德体育经纪公司还拥有中国女排、中国羽毛球队、刘湘等队伍、明星的独家权益。这些资源能够反哺到腾讯的奥运转播和报道中。

  渠道方面,腾讯旗下多渠道打通,几乎覆盖了中国网民进入互联网的所有端口。这是腾讯打赢互联网版权战的关键法宝,锁住了流量,奥运营销战就成功了一半。里约奥运会时,腾讯旗下的腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、天天快报、腾讯视频客户端、企鹅直播、手机QQ、微信、腾讯网等移动+PC全平台就被全线贯通。

  通稿显示,东京奥运会和北京冬奥会,腾讯体育、腾讯视频、微视、腾讯网、腾讯新闻、微信、QQ、QQ浏览器等数字产品矩阵仍将协同作战,实现多平台、多业务联动。除了多元化的渠道,腾讯内部生态也能实现跨界融合,比如与动漫、综艺的联动,篮球世界杯期间打造的多档综艺便是例证。

  制播直播能力,同样是考验一个媒体平台能否运营好顶级IP版权的硬指标。2019年篮球世界杯,腾讯体育作为主转播商参与广州赛区所有比赛公共信号的制播工作,拥有出众的制播能力。

  在过往的直播方面,腾讯除了提供赛事的直播,还结合移动互联网时代的特点,打造了符合用户需求的直播产品。里约奥运会时,恰逢“全民直播”浪潮袭来,在技术硬件的支撑和资源的加持下,腾讯在企鹅直播等平台推出了多档直播栏目,傅园慧参与的直播更是引爆互联网。

  紧握时代的脉搏,推出符合当下需求的产品,时刻考验着互联网媒体平台。如今这个短视频+直播的时代,对腾讯提出了全新的要求。腾讯并没有被抛下过,积极与时代共舞。今年的中超报道,腾讯就打造了多档VLOG节目,口碑不俗。产品线方面,腾讯也有微视、微信号等多款视频类产品,能够满足用户对于短视频的观看需求,并为他们提供全方位的直播互动体验。

  版权江湖,总有新人换旧人,双奥的互联网转播形成了多方角力的全新局面。这对于版权市场而言是好事。对于腾讯来说亦非坏事,能够给他们带来更多的动力。而腾讯的经验、资源、渠道矩阵,以及制播直播方面所积累的优势,是他们去打这场新奥运版权大战的“重型武器”。


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